对话复星体育COO顾荣:体育IP整合之道

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随着我国民众对待体育观念的转变,对健康的日益重视,对美好生活的追求,体育消费的市场机遇越来越大,我国的体育产业热度持续攀升,体育产业化进程的持续推进,也顺势推动了科技时代建立全新的体育消费观念,形成新时期的体育文化。同时,体育与科技、娱乐、旅游、教育、时尚等各领域快速融合,产生新的发展机遇并出现了许多优秀的体育IP。今天,我们对话复星体育COO顾荣,一同探讨信息科技时代背景下传统体育发展的新势力。

顾荣,2016年加入复星,现任复星体育COO,深度参与英超狼队足球俱乐部运营管理,现负责复星体育中国区相关运营工作、体育IP相关工作。

近年来,国家一直在大力扶持和发展本土体育产业,令体育产业迅猛发展。同时,我们也看到更多的年轻人以及更多热爱体育的创新、创意类的人才加入到了行业中,为体育行业带来新的活力和新鲜血液。随着信息技术的不断革新,快速变革中的一些先进科技也在不断为体育产业输送能量,在信息沟通、社交、数据采集等方面助力体育产业的快速升级。“除了互联网,还有目前呈上升趋势的VR、AR等交互技术、人工智能等都在不断地融入到更多的产业,其中也包括体育产业,我相信这些先进的科技未来可以为我们的用户带来更加多元化、沉浸式的体验,推动体育产业的不断进步。”

复星体育目前已形成以足球俱乐部、体育青训、电子竞技俱乐部、游戏发行、体育IP运营和体育营销等多元化的全球化体育产业布局,而电竞已成为年轻人最受关注的项目之一,我们认为未来社会就是一个关于人的网络社区,电竞可以帮助我们实现人在网络社区上的竞技需求。“年轻,运动,时尚,我们的业务本身是非常吸引年轻人喜爱的,团队也都是为爱发电的、很拼的工作状态,和志同道合的人做自己喜欢的事,我觉得是最理想的工作状态。”

8月28日,“王者荣耀世界冠军杯总决赛”打响,重庆QGhappy成功登顶世冠,顺利成为王者荣耀职业联赛第一支六冠王战队。在这一时间节点下,复星体育强势入主重庆QGhappy,无疑又为已经成为广大粉丝焦点的QGhappy添了一把火,也让QGhappy向重庆狼队进行品牌转变与升级的影响力实现了极大的破圈。而值得注意的是,在整个事件当中,来自传统体育领域且拥有144年历史的狼队,不仅与QGhappy、KPL、世冠赛事进行了品牌层面的联动,前者来自传统体育领域老道的营销亮点更是彰显了电竞与传统体育之间美妙的化学反应。

一方面,我们看到在电竞版图上的持续扩张使复星体育这一品牌实现了从传统体育到电竞领域的覆盖,提升了自身对年轻人群的吸引力,为自身注入了更多年轻的基因。另一方面,深耕传统体育的狼队本身已经拥有丰富的商业合作资源,如今随着越来越多的商业品牌对更年轻化的电竞行业的青睐,狼队向电竞领域的延伸也可以吸引自身的商业资源向电竞业务输送,让复星体育商业资源跨界电竞领域的道路更加便捷。在提升复星电竞品牌影响力以及狼队的商业价值与变现能力的同时,加深商业资源与自身的黏性。

我们生活在这个数字化与网络的社会中,未来的体育项目,包括电竞项目,能够更进一步地拉近我们和用户彼此的距离。复星体育实际上覆盖了体育产业中不同的业态,比如我们有传统足球,我们也有线上的体育运动——电竞项目。未来我们更将得益于科技的发展,给我们的体育运动项目带来更多更好的体验,能够让我们的用户群体,通过更多种方式深度体验我们的服务。

在促进传统体育与电竞项目共融发展上,复星体育不仅让狼队从过去的足球俱乐部品牌向涵盖多个领域的多元业务进化,也因为自身的传统体育业务与电竞业务的优势为彼此带来显著利好。除此之外,狼队前不久推出了狼队音乐厂牌,将足球与音乐融合在一起。狼队已经在足球之外的很多领域烙下了自己的标志,在电竞、音乐、时尚领域都在不同程度的拓展狼队这一IP的广度和深度,凭借狼队在这些不同领域的影响力,充分调动传统体育粉丝与电竞、音乐、时尚粉丝的参与度,提升“狼队”这一品牌在各领域的国际影响力。“我们很幸运在这个时代,复星体育是一家有责任感和使命感的公司,我们所做的事情有很多是行业的探路者,在这个产业中,我们希望结合团队的基因和优势,判断行业发展趋势,我们也希望能够推进体育拥抱互联网等先进科学技术,提升用户多元化的体育综合体验,推动咱们整个行业向前迈进。”

“现在因为全球疫情的特殊背景,我们无法出国,但是我相信未来借助“元宇宙”概念和技术,我可以在上海,在家里就能和我的英国同事们一起体验、观看狼队主场的赛事。相信未来的先进科技可以帮助我们更好地突破物理上、空间上,甚至我们自身身体素质方面的限制,让我们每个人都有能力深度地体验和感受到体育竞技之美及体育运动精神,未来数字化、网络化的体育项目一定会比现实中的体育项目更流行。”互联网低成本的信息流通,多媒体化的展现方式,数据采集上的强大优势,包括优质的社交整合能力,都将推动传统体育产业的产业链、市场业态及商业模式等整体升级并实现颠覆式创新。

对于中国体育产业而言,如何打造属于自己的体育IP一直以来都受到广泛的关注和讨论,目前除了中超、CBA、中网认知度较高以外,其他领域的体育IP出圈的则依然很少。体育IP要成为一个成熟的IP,应该如何运营?复星体育在这方面具备哪些优势经验可以分享呢?

中国的体育赛事,目前还是有极大的商业价值和极大的可挖掘空间。这个核心点来源于人、来源于用户的关注度。中国数以亿计的体育爱好者对体育的关注和热情毋庸置疑,需求一直在,而且越来越热。打造本土体育大IP,这需要从各个方面去努力提升,正因为发展还不够成熟,所以依然存在非常大的市场空间和机会。就像一个球队的运营,它也取决于整套系统的配合,各个方面都至关重要。

“在2016年复星收购狼队后,我们团队曾思考收购后的运营策略是什么?然后我们得出的结论是“先足球后商业”。狼队投后规划的重点,是尽快从一支英冠联赛的球队冲入英超,在世界级的、更大的舞台上来参与全球顶级的足球竞技。我们在17/18赛季前做了充分的准备,形成了以复星运营思路为核心,管理层、教练、运营团队充分协作的阵营。其中,复星精益化管理体系在其中起到的作用不容小觑。综合各方面优势最终狼队成功冲上英超联赛,实现晋级和商业价值的极大提升。另一方面,整个团队非常国际化,我们的运营团队、球员教练都是来自多个国家的,整体需要去保持高度的团结,场上场下拧成一股绳。同时,我们非常注重年轻球员、年轻人才的培养,给年轻人更多发展机会,让年轻球员对球队有更强归属感。”

近些年来,由于复星体育在体育运营以及多元化体育综合业务领域的深度布局,获得了来自业界的广泛关注,也得到了中国足协的认可,中国足协中国之队与复星体育签署战略合作协议,复星体育会围绕中国足协中国之队进行特许产品的独家开发合作。

对此,顾荣分享道:“无论是狼队还是中国足协中国之队都是我们自己的主队,团队都会深度融入其中,每场球队的比赛都牵动着团队工作人员的心,通过线上、线下反复去观看和讨论比赛,了解每一场比赛情况和结果,去了解用户群体及球迷粉丝群体,去了解他们的关注点在哪里,通过剖析球迷们的喜好来精准定位体育IP所要打造的产品方向,并与未来的潜在用户建立高效的联系和互动。这在球队运营以及其IP的打造上都非常重要。中国国家足球队,是国字号级别的足球队,我们非常荣幸能够为国家级的足球队打造特许产品,这就需要更多、更全面理解国家队,并且理解本土广大球迷的需求。通过与球迷的持续沟通,把握好产品的打造和相关宣传,紧密贴合大赛、贴合球迷关注热点。我们会和合作伙伴、和团队不断地推敲产品,为中国亿万球迷带来更好的观赛体验以及更多有价值有意义的产品。”

体育IP的核心是服务球迷粉丝,复星体育所有的IP项目的运营核心之一就是为了给粉丝提供最优质的产品和最好的服务体验。例如,据统计中国目前有超过3.5亿足球球迷,几乎每场比赛都会牵动着这些球迷的心,而复星体育为中国足协打造的“我的主场”则致力于为球迷提供最优质的服务,以及打造最懂球迷的产品。

“国外那些成功的体育IP实际上都经过了很长一个历史的沉淀和发展,时间是很重要的。一个成熟的IP:首先需要一套非常严谨的运营管理体系,随着我们业务的进一步发展,正在形成覆盖不同业务的IP管理体系,最终基于IP的运营以实现体育营销的多元化和全球化的产业布局。而打通潮流运动、生活时尚这个业务板块,则可以更好的服务终端消费者,也就是我们的球迷用户,从而为他们提供更多元化的选择。体育时尚潮流运动的多元化,则是体育IP多元化形态里,呈现出的最凸出的形态之一。”

自2016年被纳入复星的全球化版图中后,狼队便开始了与中国的深厚渊源。2019年狼队正式进军体育时尚领域,同年复星体育时尚团队成立,成功开创WWFC潮牌。狼队WWFC潮流运动品牌将足球IP与时尚进行跨界结合创造出令用户惊艳的产品,狼队KOCHE联名款亮相2019年上海时装周,与痛仰乐队的联名周边更广受乐迷追捧,这样的体育文化与品牌IP跨界联名也带动了体育时尚生活方式的风潮,狼队也获得了2020肆榜最具时尚风范俱乐部奖项以及赢得了2021 Red Card 中国区足球数字营销“最佳电商奖”两项大奖。2020年疫情期间,WWFC狼潮推出的狼潮时尚口罩更是成为了网红商品。

“体育本身跟时尚就有很大的结合面,在致力于打造体育IP的同时,我们会关注这个产品自身的时尚度。做体育时尚品牌更关注的是:用户能接受并且喜欢、另外一点是用户愿意分享。我们现在更需要关注的是粉丝诉求,粉丝喜欢和愿意分享的好产品,一定是最潮的产品。我们不会盲目的跟从时尚,会从理解粉丝需求的角度去开发用户需要的高品质的体育时尚产品。”

“在与中国足协中国之队的合作中,中国足协希望能跳出原有桎梏,与其球迷群体形成更符合时代特征的链接,更好地聆听来自市场的声音。我们也希望能为中国足球的发展贡献力量,让足球变得更潮酷、更多元,无论是足球场上、还是足球场外,为每个热爱足球的粉丝带来更多的快乐,是我们双方合作的初衷,也是未来我们和中国足协一起携手坚持的美好愿景。我们会注重足球的多元形态以及市场发展的诉求,将足球融入到生活的方方面面,打通潮流、运动、生活的脉络,更好地服务广大球迷朋友。”顾荣在谈到跟中国足协的合作时,我们仍能感觉到她由内而外的兴奋和自豪。

其中,“我的主场”是复星体育为中国国家足球队量身打造的特许产品的品牌,它是一个以球迷“自我”为核心的阵地。“我”寓意每一个粉丝群体,“我的主场”是全民参与的聚集地,更是未来粉丝的入口。“我的主场”亦在打造全新的“内容+潮流+年轻”的生活方式品牌,将足球与音乐、艺术、时尚等多领域进行创意结合,发掘更多专属于中国足球的潮流生活方式。“来源于足球,但又不止于足球”,在比赛之外,回归生活本身,将足球运动精神在日常生活中进行传递,打造更受年轻人喜爱的运动时尚潮品。

“我的主场”起源于一个以球迷自我为核心的一个阵地,希望在比赛之外让球迷回归生活的本质,回归积极向上的体育运动精神。复星体育为中国足协中国之队设计产品也一直在传递这样的精神,致力于打造年轻人喜欢的时尚运动和生活方式,在国潮兴起的当下抓住时代的机遇,为中国球迷提供更多民族的、潮流的好产品。“我的主场”现在已打造多款IP联名产品,比如线上非常热卖的“中国国家足球队x朝美“加油口罩”, 还有联名款万邦汉方的蒸汽热敷眼罩和热敷围脖、联名款的海鸥手表,以及联名款Tezo耳机等。未来还希望与更多伙伴一起推出服务全国亿万球迷的好产品。

依托本土优势资源,在中国潮流文化中加大研发设计投入比:在产品研发端口,优先考量足球与传统文化的结合,与民间艺术的融合,碰撞出更多炫目的火花。体育时尚化是不可阻挡的行业趋势,拥有深厚体育时尚基因的复星体育在行业竞争中具有的先天优势,让其能够在未来体育产业的市场竞争中占据先机。简而言之,多元化体育时尚IP打造的产业布局和不断新起的互联网体育营销模式将赋予复星体育在新零售领域更大的动能与活力,帮助复星体育建立更长的生命周期和产业竞争壁垒。

从目前复星体育多元化的全球体育产业布局,以及不断求变的体育基因来看,复星体育正在与行业一起成长,并向外界交出一份出色的答卷。“体育产业发展的重要性日益突显,体育产业发展的目标与路径也愈加清晰,‘稳中求变,变中求新’,复星体育正在不断‘尝新’,我们欢迎更多伙伴与我们一起探索,一起为体育行业的发展贡献自身力量。”复星体育COO顾荣说道。